カレーのココイチが､タイで人気沸騰のワケ
デートも商談も「3000円カレー」を食べながら
http://toyokeizai.net/articles/-/35270東京経済 2014.4.15
皆様は、カレーチェーンの「Coco壱番屋」をご存じだろうか。通称、「ココイチ」。「一度も店に入ったことがない」という人から「週１回以上行く」という人まで、使い方は人それぞれだと思う。だが、ココイチで「勝負デート」あるいは「ビジネス商談」をしたことのある方は、いらっしゃるだろうか。
タイ・バンコクにある「ココイチ」の店舗。日本の店舗とはまったく違い、同じ会社が運営するカレー店とは思えない。カップルや家族連れなどが集う、大人気店だ（筆者撮影）実はいま、それが現実になっているのだ。といっても、日本ではなく、アジアでの話だ。今、ココイチがアジアで熱い。日本のリーズナブルなイメージとは違い、カップルからビジネスマン、ファミリー層まで大賑わいだ。
カップルのデートから商談まで、大人気スポットに
現在ココイチは、アジアを中心に世界各国に出店中。なかでも最近熱いのはタイだ。日系のチェーンでは最大規模に迫る店舗数をバンコク中心に出店。店をのぞくとカップル、家族連れで大にぎわいだ。夕方ともなれば、仕事帰りのＯＬやサラリーマンも多い。
話を聞いた、タイ人のワタポーン・ナヤラポットさん（仮名、25歳女性）も、そんなひとり。目抜き通りのデパート前で彼氏と待ち合わせをしてデート。今日のディナーはココイチだという。２人が楽しくおしゃべりをする横では、男性ビジネスマンが2人でカレーを食べつつ、仕事の打ち合わせをしていたりする。
高級ブランド化、「おしゃれな日本式カレー」演出
照明を落とし、高級感を演出ココイチの標準的なカレーの価格は600円ほどだ。だが、シンガポールならともかく、そのままの価格で現地に持って行っても、そのまま受けいれられるのは難しい。タイのサラリーマンの標準的な月給は、日本の4分の１から5分の1（たとえば飲食店正社員なら、4～5万円程度）だ。
ということは、600円のココイチのカレーは、日本人の感覚でいえば4～5倍、「3000円くらいかけて、店に行くイメージ」だ。当然、日本と同じ価格を許容できる「海外在住の日本人」を対象にすればおのずとマーケットは限られる。しかし、安くすれば現地のローカルフードとの競合になるし、採算も取りにくい。日系外食チェーンがよく陥るジレンマだ。
そこで、ココイチが採った戦略は、日本では比較的リーズナブルなイメージを、なんと高級ブランドへと、転換することだった。日本式カレーをベースに、オシャレなブランドイメージを実現したのである。
価格を日本と大差ない200バーツ（600円）程度にするかわりに、写真のように、照明を少し落とし、高級感のある内装にして高級ブランドイメージを打ち出した（上の写真）。店内は、ゆったり食事をしてもらえるように一人向けカウンターはなく、テーブルが主体だ（下の写真）。しかも出店は、高級デパートなど超1等地中心に行い、日本式の高級カレー店のイメージを定着させた。
日本と全く異なる内装。高級感が漂うただ、逆に、核となるカレーの味だけは、変えなかった。味の決め手になるルーは、コストをかけてでも日本からの輸入にこだわった、コメも日本米を使用した。
日本と全く同じ味で、現地のカレーと差別化を図ったのだ。トッピング好きなタイ人向けに、具材トッピングや辛さを選べる楽しさもアピールした。
その結果、日本式の高級カレーのイメージを創りあげ、デートやら、ビジネス層までにぎわう店づくりを可能としたのである。
差別化の核となる味は変えないが、日本の成功には全くとらわれず、「市場に応じてブランドや店づくりを大きく変える」、という「変える点」「変えない点」の決断が、成功の1つ目のポイントだったワケだ。
