ジャカルタ市内の病院の売店に並ぶポカリスエット
「甘くないし、酸っぱい」。こんな飲み物だったのに、大塚製薬の主力飲料ポカリスエットが、インドネシアで好調だ。販売量はこの１０年で３０倍近くに。日本を抜く可能性もあるという。
■デング熱流行。「健康飲料」で存在感
「みんな、ポカリスエットを知っているかい？」
首都ジャカルタにある国立第一中学校。ポカリを製造販売する現地法人、アルメタ・インダ・大塚（ＡＩＯ）の販売促進員レーハンさん（２５）が、体育の授業を終えた１年生２５人にサンプルを手渡した。
「ゴー・イオン」「イルファン・バフディム選手！」。生徒の元気な声が校庭に響いた。テレビＣＭのキャッチフレーズや、ＣＭに登場するイケメンのサッカー選手の名前だ。
「からだの水分が失われるのはどんな時？」。レーハンさんは、ポカリが熱中症予防になる点を伝えた。「学校や病院を１日に４、５カ所は回ります」
大塚製薬がインドネシアでポカリを本格的に売り出したのは、アジア通貨危機が起きた１９９７年。点滴用の輸液で進出していたが、地元から「ポカリも売れるのでは」と声がかかった。
インドネシアでは主流の甘い清涼飲料と違い、ポカリは「甘くない」。原材料を現地で調達して製造するが、味や成分は日本とほぼ同じ。価格は５００ミリリットルのペットボトルで１本５２００ルピア（約４７円）前後。ミネラルウオーターの３倍だ。ＡＩＯの板東義弘社長（４５）は「長い目でみたビジネスを考えた」。
現地では無名の新しい飲み物。小売店に並べてもらうため、文化や風土に根ざした売り込みをはかった。原動力は５０人ほどのインドネシア人販売促進員だ。病院を手始めに、「足で稼ぐ」営業を徹底した。
赤道直下の国柄を踏まえ、下痢や脱水症状の際に水分補給に役立つことを地道に訴えた。学校などでの説明会も実施。その数、年間５千～６千回。口コミでじわりと市場を広げた。
認知度が一気に上がったのは０４年。熱帯病のデング熱が大流行した時だ。「健康飲料」として、ポカリの存在感は高まった。
０５年には、日中に食べ物や水を口にしないイスラム教の「ラマダン（断食月）」向けキャンペーンを始めた。インドネシアは人口２億４千万人で世界最大のイスラム教国。「宗教に立ち入るのはよくない」と二の足を踏む日本人に、販促員たちは「ラマダンは文化だ」と気にかけなかった。
ラマダン限定のテレビＣＭをつくり、モスク周辺で礼拝帰りの人にサンプルを配った。
その間、地場飲料メーカーも追随して市場を広げ、「ワルン」と呼ばれる庶民向け食品雑貨店にも浸透した。先行したポカリは健康飲料の代表格となった。
１１年の販売見込みは６億本（３３０ミリリットル缶換算）に近い。伸び悩む日本の販売量の半分に達する勢いだ。中国など１５カ国・地域で販売するが、突出するインドネシア市場を大塚製薬は優先させる考えだ。経済に活気があり、市場は日本より大きくなるとみるからだ。
板東社長は「よい商品が売れるとは限らないのが市場。商品特性を理解した現地社員の提案が大きかった。今やインドネシアはポカリの第二のふるさとになった」と話す。
http://www.asahi.com/international/update/1016/TKY201110160170.html
