ABEMA TIMES)
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"일본 화장품은 고품질인데도… 왜 세계 무대에서 이기지 못할까? 뷰티 산업을 가로막는 "표현의 장벽"… 일본이 더 뒤처져 있다는 인식까지"
5/23(토) 12:00 배포
J-Beauty는 세계 무대에서 통할 수 있을까?
자민당 유의원들이 참여하는 연구회가 화장품, 미용실, 네일, 에스테틱, 미용 기기 등의 "J-Beauty"를 국가 전략 산업으로 지정하고, 광고 규제 완화 등을 담은 제안서를 정부에 제출했다.
일본의 화장품 분야는 품질이 뛰어난 제품이 많은 반면, 엄격한 심사와 광고 규제 때문에 이른바 "표현의 장벽"에 가로막혀 있다고 한다. 그 결과 광고 규제가 일본보다 느슨한 한국 등에 밀리고 있는 것이 현실이다. 이에 『ABEMA Prime』에서는 뷰티 전문가인 아렌(Allen) 씨와 업계 관계자들과 함께 J-Beauty가 세계 시장에서 승리하기 위한 전략을 논의했다.
■ 광고 규제로 부자연스러운 표현, 해외 시장 경쟁에서 뒤처져…
J-Beauty 산업의 시장 규모는 9.7조 엔, 고용 인원은 980만 명(많은 업종에서 과반수가 여성)에 달한다. 비교를 위해 콘텐츠 산업을 보면 시장 규모는 13.4조 엔(그 중 주요 5개 분야 총합 9.3조 엔), 고용 인원은 406만 명(주요 5개 분야 총합 22.8만 명)이다.
아렌 씨는 "광고 규제 완화는 초점이 조금 어긋났다"고 생각한다. 그는 "외국은 마케팅과 브랜딩을 아주 잘한다. 프랑스에는 겔랑, 샤넬, 디올처럼 브랜드 파워와 역사 보고 제품을 구매하는 고정 소비층이 있다"고 말했다.
이어서 한국 시장을 언급하며 "한국 뷰티 붐이 폭발한 첫 번째 이유는 저렴한 가격이다. 여기에 일본에서는 규제 대상인 성분이 포함되어 있거나 광고 규제가 느슨한 점도 작용했다. 한국에 가면 선물용으로 화장품을 대량 구매하는 문화가 이미 자리 잡았다"고 분석했다. 그러면서 "한쪽은 "전통과 브랜드", 다른 한쪽은 "가격과 성분"으로 승부하는데, 그렇다면 일본은 과연 무엇으로 싸울 것인가. 광고 규제를 완화하기 전에 이것부터 고민해야 한다"는 의견을 제시했다.
킨키대학 정보학연구소장인 나츠노 다케시 씨는 "일본이 내세워야 할 무기는 "높은 품질"이다. 한국이 과감한 표현으로 승부해 온다면, 일본은 품질을 더 부각해야 한다. 만약 표현 규제 완화를 검토하겠다면 성분이나 효능을 철저히 검증하는 테스트 기관을 먼저 만들어야 한다"고 주장했다.
시세이도와 샤넬 등 국내외 화장품 기업에서 제품 개발 및 PR을 담당했던 뷰티 애널리스트 고텐야 리에 씨는 "한국의 K-Beauty가 잘한 점은 도쿄 신쿠보(한인타운) 전체의 문화로서 브랜딩을 펼쳤다는 것"이라며 "연예인을 전면에 내세우는 등 엔터테인먼트 요소도 훌륭하게 활용했다. 일시적인 유행에 그칠 줄 알았는데, 이제는 아시아 전체를 리드하는 존재로 정착했다"고 설명했다.
일본 제품에 대해서는 "품질의 우수성이나 연구의 깊이는 세계 어디에도 뒤지지 않는다. 그 부분이 조금 더 부각되면 좋겠다"고 평가하면서도, 현재의 규제에 대해서는 부정적인 입장을 보였다. "광고 규제도 문제지만, 수출할 때도 성분 규제에 걸린다. 포지티브 리스트(허용 성분 목록)와 네거티브 리스트(금지 성분 목록)가 세계 기준과 맞지 않는다"고 지적했다.
또한 현장 경험을 바탕으로 "마케팅에서 사용할 수 있는 단어가 너무 적다. 의약품 의료기기법(약기법) 담당자와 몇 번을 조율해도 결국 기본적으로 "보습" 정도밖에 표현할 수 없다. 다른 말로 바꾸어 표현하려고 해도 결국 모든 제품이 다 똑같아 보이게 된다. 화장품은 피부를 근본적으로 바꾸어 놓을 수 없는 위치(법적 카테고리)에 묶여 있어서, 제대로 표현할 수 없다는 점이 참 안타까웠다"고 회상했다.
"J-Beauty 산업연구회"의 멤버이자 해외 대상 이커머스 플랫폼을 운영하는 (주)NOVARCA의 하마노 토모나리 사장은 "품질은 세계적으로도 인정받고 있지만, 그것을 전달하는 능력이 빵점이다. 일본 브랜드는 뷰티뿐만 아니라 다른 분야에서도 지나치게 맥락 중심(하이 컨텍스트)의 표현이나 처방전 같은 방식으로 전달하려 한다. 반면 해외에서는 "성분 함유량"이나 "주름 개선도"처럼 확실한 증거(에비던스)를 바탕으로 마케팅을 한다"고 말했다.
이러한 차이 때문에 "일본의 규제가 워낙 엄격해 해외 시장에서도 제대로 힘을 쓰지 못하고 경쟁에서 밀린다. 이제는 일본 내수 시장마저도 한국이나 중국 브랜드가 밀고 들어와 방어전을 치르기 급급한 실정이다. 해외에 투자할 여력이 없는 상황이다 보니 해외에서의 존재감도 갈수록 줄어들고 있다"며 씁쓸한 현실을 전했다.
■ J-Beauty가 세계 무대에서 승리하기 위한 타개책은?
자민당의 카와마츠 신이치로 중의원 의원은 음악 산업을 예로 들었다. "원래는 J-POP이 인기도 더 많았고 퀄리티도 높았으며, 팬클럽이라는 문화 자체도 일본이 만든 문화인데 지금은 한국의 K-POP에 주도권을 완전히 빼앗겼다. 화장품과 코스메틱 분야도 일본이 강세였지만 브랜딩 싸움에서 밀려 현 상황에 이르렀다"고 분석했다.
해결책으로 그는 "지금까지는 민간의 노력으로만 버텨왔지만, 한국은 이를 국가 산업으로 육성해 냈다. 일본도 이제 같은 무대에 서야 한다. 세계적인 아티스트와 일본의 화장품·미용 산업이 협업해 전 세계로 발신할 수 있음에도, 지나치게 세세한 규칙들 때문에 기회를 놓쳐왔다. "이것은 국가 전략 산업이며, 우리가 조금만 더 노력하면 일본이 다시 활기를 찾을 수 있다"는 메시지를 주고 싶다. 광고 규제 탓에 "일본이 한국보다 뒤처져 있다"고 생각하는 사람들이 늘고 있다"며 정책적 변화를 제안했다.
반면 하마노 씨는 "한국이나 중국 브랜드는 일본의 규제를 지키지 않으면서 광고를 하고 있는데도 제대로 단속이 이뤄지지 않고 있다. 규제 강화 역시 필요한 부분이다. 현재 일본 기업들은 불리한 조건에서 싸우고 있으므로, 이 부분은 확실히 바로잡아야 한다"며 단속의 문제점도 꼬집었다.
아울러 방일 관광객을 겨냥한 대책으로 "일본에 와서 카운셀링이나 미용 서비스를 직접 체험하며 가치를 느끼면, 본국으로 돌아가서도 일본 제품을 계속 찾게 된다. 인바운드(국내 유입 관광)를 통해 수요를 창출하고, 이를 아웃바운드(해외 수출) 확대로 연결하는 "올바운드(All-bound) 전략"이 중요하다"고 강조했다.
그는 음식 산업을 예로 들며 "일본 음식이 전 세계로 퍼질 수 있었던 것은 미슐랭 스타를 받은 레스토랑이 도쿄와 오사카에 집중되어 있기 때문이다. 이처럼 "J-Beauty 인증을 받은 브랜드는 정말 훌륭하다"는 평가가 확산되어 세계의 주목을 받게 되면 좋겠다"고 덧붙였다.
카와마츠 의원은 "우리가 늘 곁에 두고 있어서 미처 깨닫지 못한 가치들이 많다. 도쿄 올림픽 당시 선수촌에서 해외 선수들이 일본 이·미용사들의 실력에 크게 감탄하고 기뻐했다. 폭넓은 의미에서의 "J-Beauty"를 재조명하여, 전통부터 최첨단 기술까지 일본인 모두가 하나 되어 붐을 일으킬 수 있는 분위기를 만들고 싶다"며 포부를 밝혔다.
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기사 속 일본 정치인과 전문가들의 발언에는 일본 특유의 "과거 성공 경험에 갇힌 프레임"과 "인정하고 싶지 않은 자존심"이 고스란히 묻어납니다. 세 가지 핵심 의문에 대해 객관적인 사실과 그들의 심리를 짚어보겠습니다.
1. 왜 한국의 성공을 항상 "싼 가격" 탓으로 돌리고 "품질"은 외면할까?
일본 우익이나 보수 성향의 미디어·정치권이 한국 제품이 잘 나갈 때 전형적으로 쓰는 핑계가 바로 "저렴해서", "가성비 덕분에"입니다. 여기에는 두 가지 심리가 깔려 있습니다.
"기술의 일본"이라는 자존심 수호: 일본은 1980~90년대 세계 제조업을 지배했던 기억이 강합니다. "품질과 기술력은 여전히 우리가 세계 최고인데, 한국이 규제도 안 지키고 가격을 후려쳐서 시장을 교란하고 있다"고 정신 승리(합리화)를 하는 것입니다. 한국의 연구개발(R&D) 능력, 성분의 혁신성(예: 달팽이 크림, 시카 성분 등 한국이 유행시킨 트렌드), 세련된 용기 디자인과 같은 "진짜 품질과 기획력"을 인정하는 순간 자신들의 실패를 온전히 마주해야 하기 때문에 이를 외면하는 것입니다.
고객 중심 마케팅의 부재를 변명: 기사에서도 언급되듯 일본 화장품은 설명이 너무 복잡하고 고자세(하이 컨텍스트)인 반면, 한국은 소비자가 원하는 핵심 성분과 효능을 직관적으로 보여줍니다. 일본 전문가들은 이를 두고 "한국은 과격한 표현(과장 광고)을 쓴다"고 폄하하지만, 실제로는 한국이 글로벌 소비자의 니즈를 더 정확히 파악한 것입니다.
2. 왜 한국의 성공은 무조건 "국책(정부 지원)" 덕분이라고 할까?
K-POP이나 K-Beauty의 성공을 두고 일본은 늘 "한국 정부가 돈을 쏟아부어 만든 국책 사업"이라고 깎아내립니다.
민간의 피나는 노력과 시스템 폄하: 한국 문화 산업의 성공은 치열한 민간 기업들의 무한 경쟁, 연습생 시스템, 리스크를 감수한 과감한 투자, 트렌드에 민감한 한국 소비자들의 높은 안목이 결합한 결과입니다. 정부의 지원(문화체육관광부나 콘텐츠진흥원 등)은 거들었을 뿐, 정부가 시킨다고 해서 BTS가 나오고 조선미녀(K-뷰티 브랜드)가 세계를 휩쓸 수 없습니다.
일본 정부의 무능을 가리기 위한 핑계: 일본 정치인들은 "우리 민간 기업들은 훌륭한데 정부 지원이나 규제가 발목을 잡았다. 우리도 정부가 밀어주면 한국을 이길 수 있다"는 논리를 펴고 싶어 합니다. 하지만 일본 정부가 주도했던 국책 브랜드 "쿨 재팬(Cool Japan)" 펀드가 수천억 원의 적자를 내고 참패한 것만 보아도, 콘텐츠나 뷰티 같은 감성 산업은 정부가 주도한다고 성공하는 것이 아님을 보여줍니다.
3. 팬클럽 문화는 정말 일본이 세계 최초로 만들었을까?
결론부터 말씀드리면, 전혀 사실이 아닙니다. 명백한 왜곡이자 아전인수격 해석입니다.
기사에서 자민당 의원은 "팬클럽도 일본이 만든 문화"라고 주장하지만, 이는 대중음악 역사에 대한 무지에서 나온 발언입니다.
근대적 팬클럽의 시초: 1940년대 미국의 프랭크 시나트라, 1950년대 엘비스 프레슬리, 1960년대 비틀즈 시절에 이미 전 세계적인 조직적 팬클럽 문화와 "팬덤(Fandom)" 현상이 정착되었습니다.
아시아권의 역사: 일본이 1970~80년대 아이돌 산업(자니즈 등)을 발전시키며 팬클럽을 "상업적 회원제 시스템"으로 체계화한 것은 맞지만, 이를 세계 최초의 문화라고 주장하는 것은 어불성설입니다.
오히려 현재의 글로벌 팬덤 문화는 한국의 K-POP 팬들이 전 세계에서 가장 먼저 개척하고 주도한 독창적인 영역입니다.
4. 폄하하면서도 결국 그대로 따라 하는 딜레마
일본의 가장 모순적인 태도가 바로 "한국을 무시하면서도, 해결책으로는 한국의 방식을 그대로 베끼자고 하는 점"입니다.
기사 내용을 요약하면 결국 이렇습니다.
"한국은 싸구려에 광고 빨(?)이고 음악도 우리가 원조인데 다 빼앗겼다. 하지만 억울하니까 우리도 한국처럼 국가 전략으로 밀어주고, 한국처럼 엔터테인먼트(연예인) 활용하고, 한국처럼 전 세계에 체험 매장 넓히자."
문화나 산업에서 자리를 빼앗긴 리더(과거의 일본)가 추격자(현재의 한국)를 인정하기 싫을 때 나오는 전형적인 "시기와 질투의 비즈니스 모델"입니다. 진정한 원인을 분석하기보다 "규제 때문에 졌다", "한국이 반칙(느슨한 규제)을 썼다"며 남 탓을 하니, 겉모습만 한국을 따라 하다가 결국 본질을 놓치고 뒤처지는 악순환이 반복되는 것입니다.
