元社長・佐治敬三による東北熊襲発言は、文化人として知られていた佐治の教養と人格を疑われることになったと同時に、自社の営業に大いにダメージを与えた。
サントリーは東北と九州の両地区で激しい非難に晒され、特に東北地方では全てのサントリー製品が撤去されるほどの事態となった。
宮城県がウイスキーの大消費地（全国で2位、1人あたりでは突出して1位）であり、あわせてニッカウヰスキーの主力工場（宮城渓蒸留所）が存在する地域である、と言うこともサントリーとしては大きなダメージであった。
で、その詳細
東北熊襲発言
出典: フリー百科事典『ウィキペディア（Wikipedia）』 移動： 案内, 検索東北熊襲発言（とうほくくまそはつげん）とは、大阪商工会議所会頭だった佐治敬三（当時サントリー社長）が起こした舌禍事件。
発端 [編集]
1988年（昭和63年）2月28日、TBS系列「JNN報道特集」で、東京からの首都機能移転問題が扱われた[1]。この中で、佐治敬三が、
と発言した。この発言が原因で、特に東北地方での反サントリーの意識は凄まじかった[2]。
首都機能移転論議との関連 [編集]
熊襲（くまそ）とは、古代の日本において九州南部にいた反朝廷派勢力をさした言葉である。対して、東北地方の住民は蝦夷（えみし）と呼ばれていた。両方の呼称ともヤマト王権側が付けた蔑称であり、ヤマトタケル神話などではともに征伐される対象として登場する。
当時は首都機能移転が真剣に検討されていた時代で、仙台市や南東北3県では誘致活動に熱心であった。同じく近畿地方でも、新首都誘致の活動が盛り上がっていた。東北地方を中心として強い反発を招くこととなった[3]。
広告宣伝との関連 [編集]
佐治が社長であったサントリーは美術館やコンサートホールを運営するなど企業メセナに熱心な文化的企業との評価もあり、その顔として佐治は広く知られていた。
また、当時はバブル景気の時代で、同社は積極的な宣伝を進めていた。日経新聞縮刷版1988年3月号では、3月8日24面（p.354）に同社のドライビールの一面広告が掲載されている。
また、同社がジュース製造・販売でアメリカ合衆国の大手食品会社とライセンス契約を結んだこと、ドライビールの宣伝にマイク・タイソンを起用し、既に始めていたオージーフットボールのものと「二本建て」にすることなどが報じられていた[4]。
そのような著名な社長が件の差別的発言を行ったので、佐治自身に加えサントリーも反発の対象となった。
東北地方からの反感 [編集]
例えば佐治に名指しされた仙台では、市内最大の歓楽街・国分町や、市内の酒屋の店頭から、サントリー製品が完全に撤去されたと言われる。300本以上の抗議電話が殺到したサントリー仙台支店は対応に追われ、まれに励ましの電話を受けると女性社員が感動して泣き出したという[5]。都道府県別のウイスキーの消費量の1位は東京都で2位は宮城県だが、一人当たり消費量では宮城県が日本一である。この宮城県を敵に回したために、サントリーは大打撃を受けた。一方で、仙台市ニッカ1番地[6]に工場を持つニッカウヰスキーは、地元産品としての地位を再確認され、更に同社製品の質の高さが認識され、大いに業績が伸びた。
秋田県では当時の佐々木喜久治知事の指示で同県共済組合の保養・宿泊施設におけるサントリー製品の仕入れが停止された[7]。
青森県では野辺地町でサントリーの原酒工場の計画が進んでおり、熊本県との間で誘致を競っていた事から北村正哉知事（当時）も表立った批判をせず、地元でも工場設置を望む声が引き続き強かったとされる[8]。
東北地方でも、特に仙台市民の気質は「伊達者」であると言われており、名誉を重んじてプライドが高いという傾向を持っているという意見がある。また、仙台市は1989年（平成元年）4月1日に政令指定都市移行と市制100周年をひかえ、舌禍事件前年の1987年（昭和62年）には政宗ブーム等による観光客の大量流入や東北地方初の地下鉄開業、公共施設や超高層ビルの建設ラッシュ、さらに、サントリー同様に前述バブル景気も加わっていた。
東北地方の民放テレビでは、笑点や日曜洋画劇場などのサントリーのCM枠が全て公共広告機構（現：ACジャパン、皮肉にも佐治が発起人）、或いは番組宣伝に差し替えられ、一定の時期、サントリーのCMを東北地方で流さないという対応が行われた。なお、東北地方の14の地方紙には、不見識だったと発言を謝罪する広告が3月5日付の朝刊に出た。
ただ、週刊新潮3月18日号は「怒ったフリする東北」（47頁）と報じ、週刊文春3月18日号は「これで（野辺地町の）工場誘致に弾みが?」（34頁）などとも報じた。
国会で [編集]
この発言は国会でも取り上げられた。東北人のプライドに関連して、1988年（昭和63年）3月9日、衆議院予算委員会で、沢藤礼次郎衆議院議員（当時）は、「ここまで言われたのでは東北人のプライドといいますか、大変傷つくのも無理がないわけであります。」と述べている[9]。
一方、当時の竹下内閣の奥野誠亮国土庁長官（奈良県出身）が、「首都を自分のところへ持っていきたい、その熱望の余りに口が滑ったというふうに受けとめたいな」という認識を示した[10]。
陳謝 [編集]
佐治の発言は大阪商工会議所会頭としてのものだったが、騒動がサントリー製品の不買運動という方向に発展したため、その後の対応ではサントリーが表に出た。
当時の報道によると、まず佐治でなくサントリー副社長らが東北各県の知事を訪問して解決としようとしたが、岩手県では中村直知事に「頭を下げてすむ問題じゃない」と追い返され、青森県では北村正哉知事から「東北人はコンプレックスを感じている」と非難された[11]。このほか、岩手県をはじめとして面会自体を拒否したところもあった。副社長らに続いて社長としての佐治が自ら各県の県庁を訪れ謝罪行脚した[12]。さらに3月16日に至り、佐治による公式陳謝を行った[13]。
その後の影響 [編集]
「東北熊襲発言」の影響が長く続いている例として、2004年（平成16年）にプロ野球に新規参入した東北楽天ゴールデンイーグルスの本拠地球場となった仙台市の宮城球場におけるビール大手4社のスポンサー枠争奪戦が挙げられる。当初サントリーは「スポンサーに参画することが、そうした過去のイメージを払拭するチャンスになり得るとの見方に立てば、我先に動いたのもうなずける。」[16]といわれるほど積極的に動いた。しかし、「サントリーは、球場での売り上げや広告効果がコストに見合わないとの判断から、結局、エントリーを断念。」[16]し、宮城球場内でビール大手3社が販売される中、サントリーのビールは販売されないこととなった。佐治社長（当時）自らサントリーが営業的にも弱い地域へ更に追い討ちをかけた形となった発言が、長年に渡って深い禍根を残していることがうかがえる。
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