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한국차의 무덤」일본…현대차·기아의 7전 8기

아이오닉크 5·인스타-앞선 현대차…렌트카·온라인 판매로 접점 확대 기아
하PV5로 상용 시장 공략…브랜드를 심는 장기전 돌입현대 자동차 관계자등이 1월, 일본 치바현에서 열린 「도쿄 오토 살롱 2025」로 소형 전기 자동차 인스타를 소개하고 있다. [사진 로이터/연합 뉴스]

[에코노미스트 박·세진 기자] 일본은 한국 완성차에 유독인 시장에 통한다.업계에서는 「들어가는 틈마저마저 찾기 어려운 나라」라고 하는 평가가 나올 정도다.토요타·혼다·닛산·스즈키 등 자국 브랜드에 대한 소비자 충성도가 높고, 차량 완성도도 세계 최고 수준이라고 평가된다.수입차가 대중적으로 평가하기 어려운 구조다.

현대 자동차도 이 시장에서 1회 고배를 마셨다. 2001년에 일본의 승용차 시장에 진출했지만, 기대에 못 미친 성적을 거둔 끝에, 2009년에 철수했다.일본은 현대차에 실패의 기억으로서 남았다.그러나 현대차그룹은 다시 일본을 두드리고 있다.

다만, 과거와 같이 판매량 확대에 집중하는 방식은 아니다.현대 자동차는 전기 자동차를, 기아는 다목적 기반 차량(PBV)을 전면에 내세워 일본 시장의 틈새를 공략하는 전략을 선택했다.

현대 자동차 일본 오사카 쇼 룸. 【사진 현대 일본 법인 홈 페이지】

전략적인 현대

차과거 현대차는 엘란트라(아반테XD), 산타페, 트라제XG등을 전면에 내세워 일본 시장에 진출했다.그러나 당시 , 일본의 소비자에게 있어서 현대차는 낯선 브랜드였다.토요타와 혼다, 닛산이 밧티는 시장에서 만날 수 있으며 한국차를 선택하는 이유도 분명하지 않았다.

결과는 냉정했다.현대차가 2001년부터 2009년 철수전까지 일본에서 판매한 승용차는 누적 약 1만 5000대에 머물렀다.철수 직전의 2009년 110월의 판매량도 764대 수준이었다.연간 수백만대 규모의 일본 자동차 시장에서 존재감을 만들려면 별로 없고 부족한 수치였다.

13년만의 2022년에 일본의 승용차 시장에 복귀한 현대차는 어프로치로부터 달랐다.아이오닉크 5로 네크소를 전면에 내세워 전기 자동차·수소 전기 자동차 시장을 공략했다.내연기관 중심의 일본 시장에서 전동화 전환이 상대적으로 격렬한 니치를 노린 전략이다.

이것은 토요타와 정면 승부를 피하면서도 현대차가 강점을 가진 전동화 기술력을 전진하기 위한 선택이라고 해석된다.일본은 하이브리드 강국이지만, 순수한 전기 자동차의 보급은 주요 선진국에 비해 상대적으로 늦은 분이다.

그 후 투입된 소형 전기 자동차 인스타(국내명 카스 파 일렉트릭)는, 일본 시장의 특성을 한층 더 세세하게 반영한 모델이다.일본은 좁은 도로와 비싼 주차비, 경자동차·소형차의 기호가 강한 시장이다.인스타는 일본의 소비자의 생활 반경과 이동 패턴에 맞춘 차량이라고 평가된다.

판매 방식도 바뀌었다.현대차는 차종 선택으로부터 견적, 시승 예약, 계약, 결제, 차량의 인도까지, 대부분의 과정을 온라인으로 진행할 수 있는 체계를 구축했다.대규모 딜러망의 구축에 수반하는 부담을 줄이는 것과 동시에, 전기 자동차에 관심이 있는 소비자와 직접 연결되는 구조를 만들었던 것이다.

고객 접점의 확대에도 볼을 넣고 있다.대표적인 사례가 오키나와에서 운영중의 「현대 모빌러티 패스포트」다.아이오닉크 5로 가루 일렉트릭을 렌트카로 운영해, 일본의 소비자와 관광객이 현대차의 전기 자동차를 직접 체험할 수 있도록(듯이) 했다.

실적도 조금씩 반응하고 있다.일본 자동차 수입 조합(JAIA)에 의하면, 현대 자동차는 작년 일본에서 1169대를 판매했다.전년(618대)보다 89.2%증가한 수치다.쉐어는 변함없이 미소하지만, 재진입 이후 존재감을 기르고 있다고 하는 점은 의미가 있는 변화다.

한일 관계자등이 지난 5월 13일 일본 도쿄에서 열린 기아PV5 일본 시장 공식 발매 이벤트로 테이프컷을 하고 있다. [사진 기아]

도전적인 기아 기아

의 일본 전략은 현대차와 정해져 있다.현대 자동차가 승용 전기 자동차를 전면에 내세워 소비자 접점을 펼치고 있으면, 기아는 상용·물류 시장을 노린PBV사업으로 승부수를 던졌다.

기아는 금년 5월에 일본에서PBV모델인PV5계약을 개시했다.우선PV5패신저 5인승과 카고 모델을 발매해, 향후 7인승 모델과 휠체어 접근형 모델을 추가할 계획이다. 2028년에는 상위차급의PV7까지 피로한다.

이것은 일본 상용차 시장의 특성을 고려한 전략이다.일본은 좁은 도로와 세세한 도심 물류망을 베이스로 소규모의 배송과 이동 서비스의 수요가 많다.실제, 경상용차는 택배나 농산물 수송, 지역 물류의 핵심 수단으로서 활용되고 있다.

다만PV5는 일본의 경상용차와는 체 급이 다르다.일본형PV5는 전체 길이 4695 mm, 전체 폭 1895 mm규모의 중소 형 전기 밴이다.기아는 화물 수송 뿐만이 아니라, 이동형 점포, 후드 트럭, 방문 서비스 차량 등 다양한 용도에 활용할 수 있는 것을 강점으로 하고 있다.

업계에서는 일본의 개인 사업자 문화와도 접점이 있다라고 보고 있다.일본에는 소규모 공방이나 후드 트럭, 출장 서비스 기반 사업자가 많다.기아는 이러한 수요를 공략해 새로운 시장을 개척한다고 하는 구상이다.

전문가등은 현대차·기아의 일본 공략을 단순한 판매 확대 전략으로서 보기 나쁘다고 평가한다.판매량 자체보다 브랜드 인지도를 높여 현지의 수요에 맞은 제품을 안착 시키는 장기 프로젝트에 가깝다고 하는 분석이다.

이·호군대덕대자동차 학과 교수는 「비야디(BYD) 차량이 도로에서 잘 보이면 소비자는 자연스럽게 브랜드에 대한 경계심을 내리게 된다」라고 해 「현대차도 렌트카등을 활용해 도로 노출을 늘리는 것만으로도 브랜드 진입 장벽을 내리는 효과를 기대할 수 있다」.

기아의PBV전략에 대해서는 「기아가 굳이 현대차와 성격이 겹치는 모델을 동시에 투입할 필요는 크지 않다」라고 해 「일본에는 후드 트럭이나 소공방, 개인 사업 기반의 비즈니스가 많은 만큼PV5의 활용성이 충분히 통한다」라고 평가했다.